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- 中国
- 2011年10月01日
成为全球领先乃实至名归
AOM：在去年，德高集团成为全球领先的户外媒体公司，对德高的未来发展而言，这一事件有何重要意义？
Jean-Charles Decaux(以下简称“Jean-Charles”)：成为世界领先，反映了我们全球团队坚定的信念以及辛勤的工作，反映了我们在运营中所坚持的始终如一的质量和持续最优的创新，也凸显了客户对我们的信任。我们将利用我们强劲的财务业绩，同时在遵守财务约束的前提下，继续创新精神并利用好未来巩固和发展的机会。
在这样一个社会紧密联系的世界，户外作为最后一种大众媒体，最能与日趋城市化、流动化和数字化的受众结合起来，因此，我们可以预见，德高未来将会有不少结构性增长的机会。
善用“有机增长+外部增长”战略
AOM：请您阐述一下德高有机与外部增长相结合的发展战略。
Jean-Charles：我们的战略就是：第一，与我们视为最具吸引力的业主签订新的广告合同，如城市、当地政府、运输公司、地铁、机场和大型购物中心等，借此有机增长方式来实现德高的进一步发展；第二，实施战略性的、定向的收购，使我们能够占据行业领导地位，加强和巩固行业已有地位，通过发展全国性的媒体网络来增加我们在户外广告这一块的市场份额，从而打造我们获得高额投资回报的能力；第三，最大化地发挥我们提供给客户的媒体的商业潜力和服务价值，提高我们在各国运营的媒体网络的盈利能力。
挑战中蕴藏着机会
AOM：我们知道，德高在进入中国前曾做了许多的调研，当时，你们在中国的户外市场上看到了哪些机遇和挑战呢？
Jean-Charles：当时的中国户外市场环境比较混乱、无章，媒体质量远低于国际标准。有质量的媒体难以脱颖而出，特别是街道设施和广告牌，在媒体投放时间和地理位置方面，缺乏资源的排他性，这一切使得在这些领域的投资变得相当的有风险。整个市场因60000余家包括不少来自行业以外、行业标准和做法层次不一的媒体供应商而变得极度碎片化，现在依旧如此。然而，公司如能选择一些可以提供长期合约、有一定程度排他性的媒体资源、一定的受制(在公共场所，对广告或宣传等不听也得听的)观众、而且注重媒体质量的项目，其整合与有机增长的机会亦为不少。在市场整合过程中，德高抓住机会在一年内先后买下媒体世纪和媒体伯乐集团，建立起中国最大的全国性交通广告平台。
业务组合以客户为中心
AOM：为让旗下业务组合适用于不同的市场，德高通常会考虑哪些因素？
Jean-Charles：我们会考虑三大主要的因素。首先，保有我们的街道设施产品对重点位置的控制，同时，最大化媒体的能见度，这样，我们能为客户提供合适的媒体网络，保证他们广告运动的成功；其次，利用街道设施、广告大牌和交通媒体的协同效应，为重要的国际客户建立国际化、多媒体形式的业务联盟；最后，继续发展户外市场调研和受众测量技术，加强户外媒体对广告主的吸引力。
在中国坚持高品质的经营模式
AOM：相应地，德高会在中国采取什么样的发展战略？
Jean-Charles：在中国，我们将继续有选择地、积极地为客户和商业伙伴执行我们在设计和维护方面高品质的经营模式，做到独特、透明、安全、可靠。
中国市场将趋于整合与专业
AOM：在您看来，中国户外广告行业接下来5年会是怎样？
Jean-Charles：我们可以看到，中国户外市场接下来5年会趋于整合，更多的媒体资产将由专业运营商来运作。他们不仅能推动行业经济利益的增长，也能因其注重形象、安全和社会福利而带来一定的社会影响。有些运营商可能会越来越短视，有些则时刻想着资本市场，不顾风险，四处投标以扩大市场份额。无疑，运营商的数量将继续减少。
强强联合，巩固市场地位
AOM：在选择合作伙伴或是寻求并购机会的时候，德高对合作对象有哪些期待？
Jean-Charles：我们的收购战略集中于以下三大目标：首先，收购当地市场上强而有力的户外公司，或者与之联盟；其次，利用我们的资源（产品、运营经验、商业实力）来帮助这些新市场的成长，最大化其商业潜能；最后，发展我们与合作对象之间的商业协同效应，集中并优化成本，使企业更具竞争力，提高我们更好地服务客户的能力。
数字化给力户外传播
AOM：数字化对户外行业有何影响？
Jean-Charles：近年来，随着数字化平台及其设备越来越普遍，媒介格局发生了很大的变化。人们借着数字平台，以全新的方式来使用媒体。如此结构性的变化导致大多数主要的传统显示媒体遭遇了受众的减少或是碎片化。对出版社来说，读者几近锐减。至于电视，虽然观众数量总体不一定有下降，但新的数字平台丰富了媒体种类，电视观众已转向成为广告主在大众信息投递中不那么中意的目标群体。
相反地，户外受众却呈结构性增长。事实上，世界人口日趋城市化，数字技术在保留户外原有广泛到达率的同时，有助于它成为一个更具相关性和灵活性的传播渠道。户外广告的独特性意味着它能很好地适应消费者与广告主信息之间不断变化的互动模式。不像多数的主要媒体，户外持续增长的受众意味着客户可以花较低的人均接触成本就能达到一定的相关性和互动性。户外行业在受众和投资回报研究上投资了许多极富意义的调研工具，广告主和他们广告代理公司对这些可以量化户外媒体对其广告运动贡献值的工具极有兴趣。
媒体不一定都要数字化
AOM：数字户外媒体发展迅猛，当下，它大约占了行业三分之一的份额，您觉得传统户外与数字户外最为理想的比率是多少？在哪些地方，传统户外媒体形式仍需保留？
Jean-Charles：当下，我觉得这两者之间还没有什么理想的比率，重要的是，我们所提供的产品或服务必须与品牌在一个好的商业模式框架之下所做的预期相结合。
在户外封闭空间，像车站、飞机场、购物中心等，按定义来说，一般更适合采用数字户外广告。相反，我觉得，归功于目标受众的媒体接触方式以及客户对极具影响力的广告运动的需求，传统户外广告依旧能在城市中留有相关的一席之地。
从展示世界到让世界参与进来
AOM：什么样的数字户外媒体代表了行业的未来，或者说，更能满足受众个性化和互动化的需要？“数字户外媒体+移动设备+互联网”是否将成未来户外的主流传播模式？
Jean-Charles：数字化和互动传播必将进一步发展，但是，它有一个基础，即受众主动采用个性化的方式来建立一种联系，进而做出一项承诺。使用移动设备来上网也会大大促进户外广告的发展。一个简单的互动系统，像我们的图像识别应用系统U Snap，借着它，人们通过一张简单的海报图片就可以移动进入某品牌选定的数字世界，真正做到“从展示世界到让世界参与进来”。
街道设施媒体理念的演变
AOM：随着时间的推移，德高的“街道设施”理念经历了哪些演变？
Jean-Charles：1964年，我父亲，Jean-Claude Decaux先生发明了街道设施广告市场的概念，秉着一个简单但是创新的想法：为城市和运输公司免费提供维护良好、设计先进的街道设施，以换取我们在这些设施上安置广告的权利。
从一开始，街道设施就成了深受广告主所青睐的媒体，因他们的广告由此得以进入广告严格受限的城市中心区域。47年多来，我们一直在设计和发展街道设施，一方面为城市提供良好的设计和公共服务，一方面为广告主的广告运动提供有效的媒体形式。比方说，我们设计具有高附加值的创新型产品，或者提供可以提升城市生活质量的服务；我们与国际知名的建筑家和设计师紧密合作，发展一系列协调的街道设施媒体；我们根据一个城市广告的潜力以及它所需广告空间的大小来决定是否投资该城市的街道设施；我们将媒体放在合适的广告点，最大化其广告影响；我们基于街道设施合同所提供的有质量的维修服务，让我们得到了城镇及广告主的认可；我们对所有的维修员工和安装人员进行严格的室内培训，确保他们熟悉公司最新技术，保持我们在街道设施维修方面享誉国际的良好声誉。
德高的可持续发展基因
AOM：德高一直致力于人道和慈善活动，德高如何看待企业社会责任？
Jean-Charles：自1999年以来，德高集团就一直致力于持续不断的企业提升。经执行董事会批准，创始于2007年的可持续发展和质量控制部门，着力于企业价值链上的关键点，在企业的日常运营中扮演着重要的角色。它的执行领域涵盖我们所有的活动，其主要任务有三：定义和执行德高集团的可持续发展战略目标；联合下属部门，执行活动计划；巩固集团的行业领先位置。
德高致力于可持续发展，与其进取不懈的战略相符，而且年年得以持续和强化。如前几年建立的可持续发展报告，年年审核，并参考国际认可的最佳标准如GRI（全球报告倡议组织）、 ISO 26000等以证实它们之间的关联性。
我们可以看三个重要的案例。第一，我们致力于减少街道设施的耗电量。德高调研部门一直在寻求降低街道设施耗电量的方法，近年来，取得了一系列的进步，如我们发展的公厕自然光使用模式(Jouin 模式) ，与传统模式相比，降低了30%的耗电量。
第二，我们提高员工的生态反射或者最佳环保实践意识。内部生态反射项目旨在提高员工的最佳环保实践意识，该项目推出以后，在2006到2008年间，每个员工的用纸量都降低了20%，在2008年到2009年间，又降了13%。另外，员工在2010年产生的废物量比09年少了4%。
第三，使用雨水来清洗街道设施。雨水回收系统已经在若干国家获得使用。德高在过去两年里提高了其雨水回收的能力，在2010年就回收了730000公升水。这些经过自然去矿物质的雨水，之后被用来清洗街道设施，减少了清洁剂的使用。
我们在可持续发展方面的承诺和绩效表现经过审核，得到了其它财务评级机构――如ASPI欧洲区指数 、富时4良好指数，道琼斯可持续性发展指数，以及Ethibel论坛起草的优秀投资记录――同时也有基金经理和专于社会责任投资分析的专家的认可。这有助于人们了解德高的社会责任性，以及它依照道德、人文、社会和环境价值来发展其业务的一贯作风。
把控时机才是王道
AOM：当您1991年在西班牙“白手起家”开创德高事业的时候，遇到的最大挑战是什么？能否跟大家分享一下，您职业生涯中一个成功、一个不那么成功的决策？您从中有何得着？
Jean-Charles：赢得我们在西班牙的第一个合约，是我当时遇到的最大挑战。在1999年收购Avenir是我做过的较为成功的一个决策，而在2000年投资拉美则让我“败走麦城”，从中我总结出一点，“把控时机才是王道！”
兄弟一心，其力断金
AOM：您和您兄长都使用德高联席行政总裁的头衔，而且轮流担任管理委员会的主席，你们在性格与工作中如何互补？
Jean-Charles：首先，父母传递给了我们同样的价值观，在日常运营当中，我们的分工与合作是基于统一的战略愿景、按地理区域划分的责任、随责任而来的尊敬、透明、承诺、和绩效。我们所做的，皆是为德高所有的利益相关者。
AOM：作为德高集团的创始人，您的父亲Jean-Claude Decaux先生，因其卓越的企业家精神而享誉业内外，他对您的人生和事业有何重大影响？
Jean-Charles：父亲教会我们如何做企业家、实干家、冒险家，还有，行动家。
以不变应对万变
AOM：由于专注、专业以及成功的战略，德高终成全球领先户外媒体公司，那么，驱动德高未来发展的动力是什么？
Jean-Charles：我们的驱动力是发展事业的如火激情、维护企业主张的始终如一、理性、奉献以及团队精神。
AOM：面对这样一个变化无常的世界，您觉得，德高的企业文化哪些可以发扬光大，哪些可以做适时的调整与改变呢？
Jean-Charles：虽然我们使用的科技会有变化，但是我们存在已久的企业文化一直以来都是恒定如一。德高文化的特点是与时代同步，注重对创新不懈的追求，这样做的目的，其一，可以简化来往于不同地方的人们的生活；其二，为每一个相关的负责人或者与我们合作的广告主提供质量卓越的产品和服务。
这样一个建立在严格的标准和坚定可靠度上的战略，已被广泛应用于世界各地，我们相信，它就代表了一个长期的、可持续的发展模式。
AOM：工作以外，您有什么兴趣爱好？
Jean-Charles：工作之余，我喜欢和家人在一起，乐享天伦，此外，帆船运动和艺术也是我之所好。
AOM：在去年，德高集团成为全球领先的户外媒体公司，对德高的未来发展而言，这一事件有何重要意义？
Jean-Charles Decaux(以下简称“Jean-Charles”)：成为世界领先，反映了我们全球团队坚定的信念以及辛勤的工作，反映了我们在运营中所坚持的始终如一的质量和持续最优的创新，也凸显了客户对我们的信任。我们将利用我们强劲的财务业绩，同时在遵守财务约束的前提下，继续创新精神并利用好未来巩固和发展的机会。
在这样一个社会紧密联系的世界，户外作为最后一种大众媒体，最能与日趋城市化、流动化和数字化的受众结合起来，因此，我们可以预见，德高未来将会有不少结构性增长的机会。
善用“有机增长+外部增长”战略
AOM：请您阐述一下德高有机与外部增长相结合的发展战略。
Jean-Charles：我们的战略就是：第一，与我们视为最具吸引力的业主签订新的广告合同，如城市、当地政府、运输公司、地铁、机场和大型购物中心等，借此有机增长方式来实现德高的进一步发展；第二，实施战略性的、定向的收购，使我们能够占据行业领导地位，加强和巩固行业已有地位，通过发展全国性的媒体网络来增加我们在户外广告这一块的市场份额，从而打造我们获得高额投资回报的能力；第三，最大化地发挥我们提供给客户的媒体的商业潜力和服务价值，提高我们在各国运营的媒体网络的盈利能力。
挑战中蕴藏着机会
AOM：我们知道，德高在进入中国前曾做了许多的调研，当时，你们在中国的户外市场上看到了哪些机遇和挑战呢？
Jean-Charles：当时的中国户外市场环境比较混乱、无章，媒体质量远低于国际标准。有质量的媒体难以脱颖而出，特别是街道设施和广告牌，在媒体投放时间和地理位置方面，缺乏资源的排他性，这一切使得在这些领域的投资变得相当的有风险。整个市场因60000余家包括不少来自行业以外、行业标准和做法层次不一的媒体供应商而变得极度碎片化，现在依旧如此。然而，公司如能选择一些可以提供长期合约、有一定程度排他性的媒体资源、一定的受制(在公共场所，对广告或宣传等不听也得听的)观众、而且注重媒体质量的项目，其整合与有机增长的机会亦为不少。在市场整合过程中，德高抓住机会在一年内先后买下媒体世纪和媒体伯乐集团，建立起中国最大的全国性交通广告平台。
业务组合以客户为中心
AOM：为让旗下业务组合适用于不同的市场，德高通常会考虑哪些因素？
Jean-Charles：我们会考虑三大主要的因素。首先，保有我们的街道设施产品对重点位置的控制，同时，最大化媒体的能见度，这样，我们能为客户提供合适的媒体网络，保证他们广告运动的成功；其次，利用街道设施、广告大牌和交通媒体的协同效应，为重要的国际客户建立国际化、多媒体形式的业务联盟；最后，继续发展户外市场调研和受众测量技术，加强户外媒体对广告主的吸引力。
在中国坚持高品质的经营模式
AOM：相应地，德高会在中国采取什么样的发展战略？
Jean-Charles：在中国，我们将继续有选择地、积极地为客户和商业伙伴执行我们在设计和维护方面高品质的经营模式，做到独特、透明、安全、可靠。
中国市场将趋于整合与专业
AOM：在您看来，中国户外广告行业接下来5年会是怎样？
Jean-Charles：我们可以看到，中国户外市场接下来5年会趋于整合，更多的媒体资产将由专业运营商来运作。他们不仅能推动行业经济利益的增长，也能因其注重形象、安全和社会福利而带来一定的社会影响。有些运营商可能会越来越短视，有些则时刻想着资本市场，不顾风险，四处投标以扩大市场份额。无疑，运营商的数量将继续减少。
强强联合，巩固市场地位
AOM：在选择合作伙伴或是寻求并购机会的时候，德高对合作对象有哪些期待？
Jean-Charles：我们的收购战略集中于以下三大目标：首先，收购当地市场上强而有力的户外公司，或者与之联盟；其次，利用我们的资源（产品、运营经验、商业实力）来帮助这些新市场的成长，最大化其商业潜能；最后，发展我们与合作对象之间的商业协同效应，集中并优化成本，使企业更具竞争力，提高我们更好地服务客户的能力。
数字化给力户外传播
AOM：数字化对户外行业有何影响？
Jean-Charles：近年来，随着数字化平台及其设备越来越普遍，媒介格局发生了很大的变化。人们借着数字平台，以全新的方式来使用媒体。如此结构性的变化导致大多数主要的传统显示媒体遭遇了受众的减少或是碎片化。对出版社来说，读者几近锐减。至于电视，虽然观众数量总体不一定有下降，但新的数字平台丰富了媒体种类，电视观众已转向成为广告主在大众信息投递中不那么中意的目标群体。
相反地，户外受众却呈结构性增长。事实上，世界人口日趋城市化，数字技术在保留户外原有广泛到达率的同时，有助于它成为一个更具相关性和灵活性的传播渠道。户外广告的独特性意味着它能很好地适应消费者与广告主信息之间不断变化的互动模式。不像多数的主要媒体，户外持续增长的受众意味着客户可以花较低的人均接触成本就能达到一定的相关性和互动性。户外行业在受众和投资回报研究上投资了许多极富意义的调研工具，广告主和他们广告代理公司对这些可以量化户外媒体对其广告运动贡献值的工具极有兴趣。
媒体不一定都要数字化
AOM：数字户外媒体发展迅猛，当下，它大约占了行业三分之一的份额，您觉得传统户外与数字户外最为理想的比率是多少？在哪些地方，传统户外媒体形式仍需保留？
Jean-Charles：当下，我觉得这两者之间还没有什么理想的比率，重要的是，我们所提供的产品或服务必须与品牌在一个好的商业模式框架之下所做的预期相结合。
在户外封闭空间，像车站、飞机场、购物中心等，按定义来说，一般更适合采用数字户外广告。相反，我觉得，归功于目标受众的媒体接触方式以及客户对极具影响力的广告运动的需求，传统户外广告依旧能在城市中留有相关的一席之地。
从展示世界到让世界参与进来
AOM：什么样的数字户外媒体代表了行业的未来，或者说，更能满足受众个性化和互动化的需要？“数字户外媒体+移动设备+互联网”是否将成未来户外的主流传播模式？
Jean-Charles：数字化和互动传播必将进一步发展，但是，它有一个基础，即受众主动采用个性化的方式来建立一种联系，进而做出一项承诺。使用移动设备来上网也会大大促进户外广告的发展。一个简单的互动系统，像我们的图像识别应用系统U Snap，借着它，人们通过一张简单的海报图片就可以移动进入某品牌选定的数字世界，真正做到“从展示世界到让世界参与进来”。
街道设施媒体理念的演变
AOM：随着时间的推移，德高的“街道设施”理念经历了哪些演变？
Jean-Charles：1964年，我父亲，Jean-Claude Decaux先生发明了街道设施广告市场的概念，秉着一个简单但是创新的想法：为城市和运输公司免费提供维护良好、设计先进的街道设施，以换取我们在这些设施上安置广告的权利。
从一开始，街道设施就成了深受广告主所青睐的媒体，因他们的广告由此得以进入广告严格受限的城市中心区域。47年多来，我们一直在设计和发展街道设施，一方面为城市提供良好的设计和公共服务，一方面为广告主的广告运动提供有效的媒体形式。比方说，我们设计具有高附加值的创新型产品，或者提供可以提升城市生活质量的服务；我们与国际知名的建筑家和设计师紧密合作，发展一系列协调的街道设施媒体；我们根据一个城市广告的潜力以及它所需广告空间的大小来决定是否投资该城市的街道设施；我们将媒体放在合适的广告点，最大化其广告影响；我们基于街道设施合同所提供的有质量的维修服务，让我们得到了城镇及广告主的认可；我们对所有的维修员工和安装人员进行严格的室内培训，确保他们熟悉公司最新技术，保持我们在街道设施维修方面享誉国际的良好声誉。
德高的可持续发展基因
AOM：德高一直致力于人道和慈善活动，德高如何看待企业社会责任？
Jean-Charles：自1999年以来，德高集团就一直致力于持续不断的企业提升。经执行董事会批准，创始于2007年的可持续发展和质量控制部门，着力于企业价值链上的关键点，在企业的日常运营中扮演着重要的角色。它的执行领域涵盖我们所有的活动，其主要任务有三：定义和执行德高集团的可持续发展战略目标；联合下属部门，执行活动计划；巩固集团的行业领先位置。
德高致力于可持续发展，与其进取不懈的战略相符，而且年年得以持续和强化。如前几年建立的可持续发展报告，年年审核，并参考国际认可的最佳标准如GRI（全球报告倡议组织）、 ISO 26000等以证实它们之间的关联性。
我们可以看三个重要的案例。第一，我们致力于减少街道设施的耗电量。德高调研部门一直在寻求降低街道设施耗电量的方法，近年来，取得了一系列的进步，如我们发展的公厕自然光使用模式(Jouin 模式) ，与传统模式相比，降低了30%的耗电量。
第二，我们提高员工的生态反射或者最佳环保实践意识。内部生态反射项目旨在提高员工的最佳环保实践意识，该项目推出以后，在2006到2008年间，每个员工的用纸量都降低了20%，在2008年到2009年间，又降了13%。另外，员工在2010年产生的废物量比09年少了4%。
第三，使用雨水来清洗街道设施。雨水回收系统已经在若干国家获得使用。德高在过去两年里提高了其雨水回收的能力，在2010年就回收了730000公升水。这些经过自然去矿物质的雨水，之后被用来清洗街道设施，减少了清洁剂的使用。
我们在可持续发展方面的承诺和绩效表现经过审核，得到了其它财务评级机构――如ASPI欧洲区指数 、富时4良好指数，道琼斯可持续性发展指数，以及Ethibel论坛起草的优秀投资记录――同时也有基金经理和专于社会责任投资分析的专家的认可。这有助于人们了解德高的社会责任性，以及它依照道德、人文、社会和环境价值来发展其业务的一贯作风。
把控时机才是王道
AOM：当您1991年在西班牙“白手起家”开创德高事业的时候，遇到的最大挑战是什么？能否跟大家分享一下，您职业生涯中一个成功、一个不那么成功的决策？您从中有何得着？
Jean-Charles：赢得我们在西班牙的第一个合约，是我当时遇到的最大挑战。在1999年收购Avenir是我做过的较为成功的一个决策，而在2000年投资拉美则让我“败走麦城”，从中我总结出一点，“把控时机才是王道！”
兄弟一心，其力断金
AOM：您和您兄长都使用德高联席行政总裁的头衔，而且轮流担任管理委员会的主席，你们在性格与工作中如何互补？
Jean-Charles：首先，父母传递给了我们同样的价值观，在日常运营当中，我们的分工与合作是基于统一的战略愿景、按地理区域划分的责任、随责任而来的尊敬、透明、承诺、和绩效。我们所做的，皆是为德高所有的利益相关者。
AOM：作为德高集团的创始人，您的父亲Jean-Claude Decaux先生，因其卓越的企业家精神而享誉业内外，他对您的人生和事业有何重大影响？
Jean-Charles：父亲教会我们如何做企业家、实干家、冒险家，还有，行动家。
以不变应对万变
AOM：由于专注、专业以及成功的战略，德高终成全球领先户外媒体公司，那么，驱动德高未来发展的动力是什么？
Jean-Charles：我们的驱动力是发展事业的如火激情、维护企业主张的始终如一、理性、奉献以及团队精神。
AOM：面对这样一个变化无常的世界，您觉得，德高的企业文化哪些可以发扬光大，哪些可以做适时的调整与改变呢？
Jean-Charles：虽然我们使用的科技会有变化，但是我们存在已久的企业文化一直以来都是恒定如一。德高文化的特点是与时代同步，注重对创新不懈的追求，这样做的目的，其一，可以简化来往于不同地方的人们的生活；其二，为每一个相关的负责人或者与我们合作的广告主提供质量卓越的产品和服务。
这样一个建立在严格的标准和坚定可靠度上的战略，已被广泛应用于世界各地，我们相信，它就代表了一个长期的、可持续的发展模式。
AOM：工作以外，您有什么兴趣爱好？
Jean-Charles：工作之余，我喜欢和家人在一起，乐享天伦，此外，帆船运动和艺术也是我之所好。