JCDecaux China 德高中国

继2008年初德高中国发布巴士R&F（到达率和接触频次）受众测评调研结果之后，在业界的高度关注和期待下，德高中国日前又推出了中国首个地铁广告R&F受众测评调研。R&F这一国际通用媒介货币在地铁广告取得的突破，必将惠及整个户外广告传播行业。

· 户外媒介策划的现状
    长期以来，使户外媒介策划能够有据可依一直是媒介策划者共同关注的目标。媒介策划人员已经习惯于用他们所熟悉的电视媒介货币来做媒体策划，计算最有效率的投放方案。然而当他们想用同样的思维来对待户外媒体时，却发现不易下手。一方面，户外媒体的复杂性提高了户外测量的技术门槛；另一方面，媒体资源分散度高，难以形成主导力量合力推动行业研究。凯帝珂(Kinetic)中国区副总裁刘志彦认为：“在中国的户外产业界里，经验主导决策，而购买执行更重于策略规划。我们缺乏一个适当的受众的叙述，当然也没有一个可以让大部分人接受的评估和预测的方法。”
    实际上这一情况并非中国所独有，回顾其他发达国家，在户外R&F出台之前，他们也一样经历过这样的阶段。凯帝珂(Kinetic)全球调研和市场总监及全球户外受众监测纲要(GGoODAM)决策委员会委员Nick Mawditt向我们介绍R&F出现之前欧洲的户外媒体策划状况：“户外媒体行业不得不依赖于从业人员的直觉，每一次购买都要借助媒体专家和媒体主就细致的点位环境做出磋商，但是却带来另一个问题：这些专家只了解局部市场，缺乏对全局的把握，因为任何个人掌握的信息都是有限的。”这样，户外媒介策划仅停留在感性阶段，并且强烈依赖于媒体专家个人的好恶。
    因应市场的需要，集合多方智慧的结晶，户外R&F调研在上世纪90年代初诞生了。经过15年的发展，这一体系被扩展至全球30个国家和地区，全球性的户外测量国际标准也正在起草中，户外也将和电视一样，开始拥有自己的媒介货币。

全球户外R&F现状
· 越来越多的国家开始建立户外受众监测系统，已有R&F的国家也在不断更新系
       统，然而由于各国对定义、方法、标准的不一致，导致跨国系统的指标难以比
       较，出于全球化和一致性的要求，迫切需要制订国际标准；
· GGoODAM: Global Guidelines on Outdoor Audience Measurement, 全球户外
       受众监测纲要，一个由ESOMAR指导，由世界广告主协会赞助，由调研行业协
       会、美国户外广告协会、户外广告商等多个国际组织共同成立的行业组织，预
       期在2008年底推出全球户外受众监测的国际标准；
· 德国：2008年开始采用新的基于可见度调整的测量系统，替换原有基于回忆率
       的系统
· 英国：更新R&F的先锋——Postar系统，2009年采用更完善的测量体系
· 澳大利亚：2008年底将启用全新的基于可见度调整的MOVE系统
· 挪威：加入Nodic系统，与芬兰和瑞典的数据融为一体，是R&F全球化的体现
· 美国：2008年底，覆盖超过全美200个城市的全国性测量系统将启用

在此背景下，德高适时将这套系统首次引入中国，根据上海的实际情况，构建上海地铁R&F受众测评调研系统。

       德高中国R&F模型：基于目前国际最尖端研究方法之上的受众测评模型，依据中国市场和媒体特性量身定制
· 由全球专家团队开发，其中包括Neil Eddleston, Simon Cooper和Paul
       Barber博士，他们参与过全球15个国家和地区的户外受众测评调研；
· 由TNS（北京特恩斯市场研究咨询）参与数据采集工作，通过2,500个上海居
       民的七天出行纪录，真实统计出行习惯；
· 利用地铁运营公司提供的乘客进出闸机的次数，精确统计出地铁的客流量；
· 采用可见度调整，根据地铁媒体所处的位置和特性，考虑距离、行动方向、视
       角等影响因素，剔除那些只是经过广告位而没有与广告产生视线接触的人，从
       而计算出真正接触视线之上的有效接触人次

· R&F可以做什么
       当向广告主推荐媒体方案时，所有广告主都会关心的两个基本问题是：
       · 从这个方案，我能获得什么效果，媒体的覆盖是否有一个量化的描述？
       · 基于我的投放目的和预算，是否有更合理的投放方案，目前的方案是否是优
       化方案？
       德高中国R&F系统正是这样一个平台，可以对上海地铁广告投放方案做量化的描述，并根据广告主的特定要求，计算不同媒体组合的效果，以提供更优化的媒体方案。
       1. 针对特定目标受众的覆盖
       媒介策划人员通常更关心对特定目标人群获得的媒体覆盖效果。对应的，R&F系统不仅可以计算对居民总体的覆盖，也可以计算对特定子群体的覆盖效果。（图1）

       可以看出，该地铁媒体方案对年轻、高学历、高收入、白领人群有更好的覆盖效果，而这类人群正好是众多广告主希望捕捉的对象，地铁广告受众特征与广告主的目标有理想的结合。
       2. 不同发布方式的选择
       广告主会有不同的投放目的，比如新品上市，希望短期内扩大认知；比如维系品牌忠诚，重复沟通等。而地铁站点众多，地铁媒体形式众多，因此可以有无穷的组合方式，从而可以从中选择更有效率的方案来配合广告主的特定要求。(图2)

上述两个方案的媒体花费接近，方案A获得更高的接触频次，更适合于侧重重复沟通的投放目的；而方案B则获得更高的有效到达率，更适合于侧重覆盖率的品牌投放。媒体方案

       可以看出，该方案的1+有效到达率是51％，3+有效到达率仍有45％。在电视媒介购买中，媒体策划人员通常会把1+和3+指标作为基础指标来考察。除了1+和3+指标，德高中国R&F系统中还可以考察5+/7+/…指标，以满足客户最严苛的曝光频次要求。

· 展望
       德高中国R&F系统使户外媒介购买变得更加透明和理性，媒体策划人员可以清楚的计算每一个方案的媒体覆盖，并选择更优化的投放方案。刘志彦认为这是整个户外媒体广告业界的突破，有利于户外行业建立一个更专业、规范、值得信赖的形象，户外行业的不透明是可能危及行业生存的根本问题。
       同时，这也是中国户外广告行业在媒介策划层面第一次与国际接轨，应用国际通用的媒介货币，在实际行动上支持了户外全球标准的建立和实施。Nick Mawditt认为：“德高中国能迈出这一步非常棒，同样重要的是这个研究方法与世界上其他国家和地区的方法一致且同样严谨，又具备独创的最优越的经验。这是伟大的开始，因为德高中国信奉方法背后的理念。我们全力支持德高中国的这一举措，我希望整个户外行业都能这样做，这样户外广告市场就能释放它所有的潜力。”
       展望未来，地铁已进入网络时代，到2012年，上海地铁将增至13条线路，北京地铁的运营里程至2015将超过500公里。在网络化时代，媒介作业环境也会发生根本性的变化，海量的新增信息使得原有的经验判断体系无法支撑复杂的决策系统，购买决策需要从感性转向理性。我们可以预期，随着地铁R&F受众测评调研的推广，地铁媒体变得更加透明和值得信赖，媒体购买者可以充分利用德高中国Ｒ＆Ｆ工具更加轻松便捷地优化地铁投放方案，实现最优化的广告覆盖效果。